實施品牌戰略靠的是創造力

職場新視角

上星期談到要發展品牌，海爾集團首席執行官張瑞敏分享了他兩個個人的體會：「以產品賣服務」及「以服務賣產品」。所謂「以產品賣服務」，就是利用互 聯網經濟，賣出一次產品後可以多次收費。例如亞馬遜賣電子閱讀器給用戶後，用戶將來每次下載書籍時都再次付款。事實上，網絡可以幫助企業分析客戶的資源， 以深度挖掘客戶需求。

挖掘客戶需求是企業常用的概念，海爾想得有多深呢？張瑞敏說，海爾在探索「零庫存下的即需即供」，即是說，在沒有庫存及不壓貨的情況下，如何按客戶 的需求而供應。他形容市場供應是射擊，以前企業是在打固定靶，現在要打飛靶，子彈要跟著用戶的需求移動。

為客戶找產品

企業生產產品後變成 庫存，經過促銷而賣出，於是庫存減少，也就是清貨。促銷其實就是「為產品找客戶」。或許做到海爾所訂的「零庫存下的即需即供」是一個理想境界，但企業的營 運核心思想已經不再是「為產品找客戶」，現在變成為「為客戶找產品」。

企業先製造產品出來，再去找哪個客戶要，美其名為「百貨撞百客」，但背後其實只是「撞彩」。「為客戶找產品」則不同，先確定客戶到底要甚麼，然後企 業再提供客戶須要的產品。例如，Nike ( 耐克 ) 在互聯網上跟用戶充分溝通，根據用戶的需求來設計及製造，因而創造了一天賣出20萬雙鞋的紀錄。這是結合了互聯網的「虛網」，以及物流網、營銷網及服務網 的「實網」的「虛實兼備」。

品牌戰略最重創造力

在互聯網時 代，接觸客戶後的支援系統非常重要。以前，超級市場的第一線單元是門市；現在的第一線單元不是一家家的門店，而是門店內有一個個團隊，支援第一線的一個個 員工。

當然，推行以上的策略一定會遇上困難。不過張瑞敏強調，建立品牌最重要的不是克服外在的困難，而是發揮內在的創造力。他認為如果我們不戰勝自己，不 能挑戰自我，就不能夠去創造一個新的品牌。實施品牌戰略，束縛我們的不是外在的壓力，而是我們自己的內心。而這份內心顯現於品牌企業的文化理念、思想、管 理、模式、方法及它的創新。他引用加里‧哈默在《管理大未來》中的一句話：「人類被束縛在地球上，不是因為地球引力，而是缺乏創造力。 」